Dzisiaj weźmiemy na warsztat temat reklam na YouTube, ponieważ jest to nieodłączny element prowadzenia kanału jako twórca. Mam nadzieję, że ta optyka – omawiania tej kwestii z perspektywy twórcy – pozwoli Wam lepiej nawigować swoimi zarobkami z reklam. Rozprawimy się też z kilkoma mitami. Do dzieła!
Zrozumieć reklamodawców
Pewnie sporo osób wciąż wierzy w to, że pieniądze, jakie zarabiamy z YouTube’a pochodzą…z YouTube’a. Tymczasem te pieniądze pochodzą bezpośrednio od reklamodawców. Warto zobrazować sobie ten mechanizm. Gdy reklamodawca kupuje reklamę na YouTube – 45% z tej kwoty pobiera YouTube jako swoją marżę, natomiast 55% trafia na konto twórcy, u którego wyświetliła się dana reklama.
No dobrze, ale w takim razie w jaki sposób ustalana jest stawka za wyświetlenie reklamy na YouTube?
Zakup reklamy na YouTube nie odbywa się w tradycyjny sposób. Reklamodawca nie idzie do biura obsługi klienta i nie dokonuje transakcji jak w sklepie. Byłoby to zresztą bardzo nieefektywne i wręcz nierealne, myśląc o skali niezbędnych do obsłużenia zapytań. Dlatego tacy giganci technologiczni jak Google tworzą własne systemy obsługujące takie transakcje. W przypadku YouTube’a jest to Google Ads lub Display & Video 360. W praktyce funkcjonuje to tak, że agencja reklamowa czy dom mediowy (podmioty obsługujące budżet reklamowy marki), w panelu reklamowym samodzielnie ustawia wszelkie parametry. Przykładowo ustawia, komu wyświetlić reklamę, kiedy ją wyświetlać, słowa kluczowe itd. W ten sposób reklamodawcy określają swój target – czyli to, komu chcą wyświetlać swoje reklamy. Mogą również zdefiniować targetowanie negatywne, czyli wskazywać, komu NIE CHCĄ się wyświetlać. Na przykład bardzo często wyłącza się z reklamowania muzykę, która stanowi duży kawałek YouTuba, czy też bajki dla dzieci – po to by nie przepalać budżetu wyświetlając reklamy dzieciom, oglądającym YouTuba na urządzeniach swoich rodziców.
Reklamodawcy ustalają także maksymalną stawkę, jaką chcą zapłacić za wyświetlenie reklamy. Dlaczego? Bo wyświetlanie reklam to jest w przypadku YouTube’a aukcja. Gdy widz wchodzi na film o określonych parametrach – np. mamy zdefiniowane słowa kluczowe, system zaczyna szukać reklamodawców, chętnych wziąć udział w aukcji o wyświetlenie się na tym konkretnym filmie. Wówczas reklamodawcy licytują się, który z nich da najwyższą stawkę za możliwość wyświetlenia swojej reklamy. Wygrywa ten, który określił najwyższą możliwą stawkę za obejrzenie reklamy. Cały ten proces działa więc na zasadach popytu i podaży.
Jeśli mamy dużo reklamodawców, ale mało wyświetleń filmu, wówczas reklamodawcy będą zażarcie licytować się o możliwość wyświetlenia się ze swoją reklamą = stawki będą wysokie.
Jeśli mamy mało reklamodawców, a dużo wyświetleń filmów = niskie stawki.
To oczywiście ma przełożenie na zarobki twórców. Jeśli mamy mały popyt na reklamy, a dużą podaż w postaci wyświetleń, możemy zarabiać z reklam bardzo mało. I odwrotnie – zarabiamy więcej, gdy jest duży popyt na reklamy, a mniej wyświetleń.
I to jest sytuacja, w jakiej znajdujemy się obecnie. Dlaczego? M.in za sprawą Tik-Toka, który obecnie przywłaszcza sobie coraz większy udział wyświetleń i czasu oglądania względem YouTube’a. Ludzie coraz częściej wybierają tę platformę zamiast YouTuba, aby konsumować treści. Zatem YouTube generuje mniej wyświetleń (= generuje mniej okazji do wyświetlenia reklamy), podczas gdy popyt reklamodawców wciąż jest duży. Stąd możemy zaobserwować, że stawki reklamowe są wyższe.
Z taką tendencją do wzrostu stawek mamy do czynienia każdego roku w grudniu. W okresie świątecznym wielu reklamodawców tworzy duże kampanie, podczas gdy liczba osób oglądających YouTuba jest zazwyczaj porównywalna do poprzednich miesięcy. Stąd stawki reklamowe idą w górę, a twórcy zarabiają więcej niż zwykle. Dokładnie z tego powodu wielu twórców tworzy codziennie w grudniu tzw. vlogmasy. I oczywiście – per odcinek mają mniej wyświetleń niż na zwykłych filmach, ale z racji tego, że nadrabiają ilością filmów, sumarycznie w grudniu mają więcej wyświetleń przy lepszych stawkach. Podobna sytuacja powtarza się, gdy reklamodawcy targetują swoje reklamy na kanały o tematykach, popularnych w danym okresie.
Jak to przełożyć na praktykę na Waszych kanałach? To, co możecie zrobić to wejść w swoją zakładkę „Zarabianie” i przenalizować, w jakim okresie mieliście największy RPM. Następnie możecie rozważyć zwiększenie częstotliwości filmów właśnie w tych gorących dla waszej tematyki okresach. W tych okresach, kiedy reklamodawcy targetują reklamy na Wasze kanały, możecie również zmaksymalizować potencjał zysku z linków afiliacyjnych. Skoro konsumenci są wówczas skłonni więcej kupować – również i Wy możecie wykorzystać ten mechanizm i sprawić, aby zakupy, które i tak mieli w planach, zakupili z Waszych linków. W tym miejscu zachęcam Was do zapoznania się z możliwościami, jakie daje program afiliacyjny Allegro Polecam!
No dobra, to rozprawmy się z kolejnym mitem!
Czy więksi twórcy zarabiają z reklam więcej niż mali twórcy?
Odpowiedź brzmi – tak. Ale to wcale nie dlatego, że YouTube oddaje im większą część z budżetów reklamowych marek. Więksi twórcy również otrzymują 55%. Jednak – reklamodawcy częściej wskazują kanały dużych twórców jako miejsce, w którym chcą wyświetlać swoje reklamy.
Zobaczcie, przykładowo reklamodawca zajmujący się motoryzacją, może wskazać konkretne kanały jako miejsca docelowe dla swojej reklamy. I najczęściej wybiera się dużych twórców, aby w prosty sposób i efektywnie dotrzeć do jak największej liczby odbiorców.
Co więcej, w ostatnim czasie YouTube sam zachęca reklamodawców do takiego targetowania reklam. Właśnie dlatego stworzył tzw. Lineupy, czyli przygotowane bezpośrednio przez YT na potrzeby reklamodawców paczki z kanałami, na które można targetować swoje reklamy. Reklamodawca wybiera tę, która najbardziej odpowiada jego tematyce.
Jak możecie się spodziewać – YouTube w swoich paczkach zgromadził najbardziej popularne kanały z danej kategorii.
Podsumowując powyższe – tak, więksi twórcy zarabiają więcej za sprawą tego, że więcej reklamodawców targetuje swoje reklamy na ich kanały. To oznacza, że więcej reklamodawców uczestniczy w aukcji – a tego typu zażarte licytacje z kolei podbijają stawki reklamowe.
Na teraz to już wszystko. 🙂 Jeśli macie jeszcze jakieś wątpliwości czy pytania – śmiało zadawajcie je w komentarzach tutaj lub pod filmami na kanale Videokracja. Do zobaczenia!