Tu nie będzie widełek… Tu będą konkrety i dane z prawdziwych faktur, abyście jako Twórcy znali stawki reklamowe. I potrafili się lepiej wyceniać, więcej zarabiać.
W tym miejscu warto wspomnieć, że partnerem tego i wszystkich innych treści projektu Videokracja jest program Allegro Polecam, dzięki któremu możecie zarabiać już od pierwszego subskrybenta. Koniecznie sprawdźcie zasady programu i zacznijcie zarabiać – choćby od dzisiaj.
Ekonomia a YouTube
To już teraz wracamy do tematu! Porównajmy zatem dwie współprace twórców z markami:
Przyjrzyjmy się pierwszemu przykładowi. Kanał >2M subskrypcji, na filmie ponad 2 miliony obejrzeń. Promocja gry mobilnej. Marka zapłaciła za to… 15 000 złotych.
Przykład numer dwa. Kanał ok. 150 tysięcy subskrypcji, ok. 50 000 obejrzeń per film. Promocja wyrobu medycznego. Marka zapłaciła za to… 13 000 złotych.
Analizując te przykłady możecie zadawać sobie pytanie – jeżeli stawki za współpracę nie zależą od zasięgu, to od czego? Zaraz wyjaśnimy, a Wy pamiętajcie, że to są stawki PRZED PODATKIEM. Czyli od tych kwot Twórcy odprowadzają podatek dochodowy, najczęściej 19%.
Wyjaśnienie jest dość proste – jakby to powiedział Bill Clinton, “ekonomia, głupcze”. A dokładniej jej podstawy – prawo popytu i podaży, które warunkuje nam cenę za współpracę.
W tym miejscu warto jeszcze rozróżnić dwa rodzaje współprac z markami – ponieważ te rodzaje świadczeń również są wyceniane w inny sposób. Pierwszy rodzaj to lokowanie produktu. Jest to nic innego jak wzmianka o marce we fragmencie filmu, która nie wpływa na tematykę odcinka. Np. jeden z produktów w filmie „Ulubieńcy miesiąca” to produkt sponsorowany. Lokowania produktu są zazwyczaj dużo tańsze niż drugi rodzaj współpracy, czyli film dedykowany. W tym przypadku cała tematyka filmu jest określona przez markę, a w całym odcinku mamy do czynienia z dużą ekspozycją produktu czy marki.
Zarobki w zależności od rynku
Rozważmy przykład z promocją gier dla nastolatków. Istnieją setki, jak nie tysiące kanałów YouTube w Polsce tworzących treści do nastolatków. A zatem jeżeli marka chce współpracować z takimi Twórcami, może wśród nich przebierać. A więc mamy dużą podaż tych kanałów przy umiarkowanym popycie. Stąd tak niska cena.
Zatem, jeżeli jesteś Twórcą na konkurencyjnym rynku, możesz się spodziewać takich stawek za film dedykowany, czyli cały film poświęcony marce:
- 50 000 wyświetleń na film – ok. 5 000 zł
- 150 000 wyświetleń na film – ok. 10 000 zł
- 500 000 wyświetleń na film – ok. 25 000 zł
- 1 000 000 wyświetleń na film – ok. 45 000 zł
Pamiętajmy jednak, że w tym zakresie istnieją pewne wyjątki. Niektórzy twórcy wyceniają się stosunkowo nisko po to, aby mieć szansę realizować więcej współprac. Z drugiej strony – bywają YouTuberzy, którzy wyceniają się dość wysoko, aby mieć podobny zarobek z mniejszej liczby współprac.
Rozważmy teraz przykład z branży medycznej. Istnieje niewiele kanałów YouTube, które docierają do kobiet 30+ i które chcą w ogóle podejmować się współpracy z markami medycznymi. Zatem takie marki mają dość ograniczony wybór, istnieje mała podaż. Z kolei marek, które chcą reklamować się do osób 30+ jest mnóstwo. W końcu to właśnie osoby 30+ posiadają największe dochody rozporządzalne. Niska podaż, wysoki popyt generuje wysoką cenę.
Podobnie jest np. w sporcie, gdzie bukmacherzy nie mogą wykupywać tradycyjnych reklam, ale mogą sponsorować kanały czy kluby. Więc generują oni wysoki popyt na współprace z Twórcami sportowymi i dość dobrze ich opłacają. Z taką sama sytuacją mierzy się również branża alkoholowa. Marki alkoholowe, zgodnie z zasadami YouTube’a, nie mogą wykupywać reklam typu pre-roll, w związku z czym uciekają się właśnie do lokowań u twórców lub do sponsorowania kanałów. Kanał „5 sposobów na” współpracował w ten sposób z marką Warka, Okocim sponsorował „Kanał sportowy”, a Martin Stankiewicz realizował film dedykowany z Browarem Namysłów. Zwróćcie uwagę, że tutaj znowu mamy do czynienia z ograniczoną liczbą kanałów, docierających do osób 18+ oraz z dużymi budżetami reklamowymi ze strony marek alkoholowych, których nie mogą spożytkować w ramach reklamy na YouTube. Tym samym ceny za lokowania są dość wysokie.
Zatem, jeżeli jesteś Twórcą na ograniczonym rynku, jesteś rozpoznawalną osobą i tworzysz treści poważne, do osób dorosłych, możesz się spodziewać takich stawek za film dedykowany:
- 50 000 wyświetleń na film – ok. 10 000 zł
- 150 000 wyświetleń na film – ok. 20 000 zł
- 300 000 wyświetleń na film – ok. 45 000 zł
Większość Twórców plasuje się pomiędzy tymi stawkami. Swoją drogą, zauważyliście podobieństwo ze stawkami reklamowymi, o których pisaliśmy w poprzednim wpisie? Podobnie – im bardziej dojrzała widownia, tym wyższe stawki.
Ale to nie koniec, bo jak w ekonomii, istnieją wyjątki i paradoksy. I na tym rynku te wyjątki również istnieją. Jednym z nich jest paradoks Veblena, który mówi o tym, że są takie dobra, które mimo zwiększającej się ceny, nie tracą popytu. Bo przecież ten zszywacz Gucci nie różni się funkcją od takiego zszywacza z Allegro. Ale jest Gucci. Tak samo niektórzy Twórcy są “veblenowscy”. Nie chcę mówić nazwiskami, ale stawka znanego vlogera, milion subskrypcji dokumentalisty, to znacznie ponad 70 000 złotych netto za film, który finalnie obejrzy ok. 100 000 osób. Nie znaczy to jednak, że markom takie współprace się nie opłacają. Podejmując współpracę z takim twórcą jak we wspomnianym przykładzie, mogą mieć pewność, że będzie to materiał na najwyższym poziomie, jeśli chodzi o jakość audiowizualną. I choć finalnie film nie będzie miał ogromnego zasięgu, to marka może zapewnić sobie możliwość remontażu tego dopieszczonego materiału tak, aby móc się nim posługiwać jako reklamą na platformie i niejako dobudować, dokupić ten zasięg, którego twórca nie mógł dostarczyć organicznie. Z perspektywy marki może to być opłacalne, bo wówczas nie musi ona realizować całego planu zdjęciowego – tym wszystkim zajmuje się po swojej stronie twórca.
Tak samo “odrealnione” stawki, znacznie wyższe niż to wynika z grupy docelowej i wysokości profilu na Instagramie, biorą celebryci i celebrytki. Na efektywność reklamową nie ma wpływu to, czy stories zobaczy 50 000 osób u celebrytki czy 50 000 osób u YTberki. Ale celebrytki wyceniają się znacznie wyżej.
Odpowiadając na pytanie ile kosztuje influencer musimy sobie też zadać pytanie, czy my jako Twórcy dostajemy zapytanie od agencji czy bezpośrednio od marki. Od tego czynnika będzie zależało nasze wynagrodzenie jako twórców, ponieważ każda agencja bierze marżę od zrealizowania współpracy między marką a twórcą. Spójrzmy na jeden z realnych przykładów. Marka zapłaciła 12 000 złotych, Twórca wziął 8 500 złotych. Marża agencji to 30%. Możecie pomyśleć, że to całkiem dużo, ale tak naprawdę jest to standardowa marża. I to dobrze, bo każda agencja też musi z czegoś żyć. W końcu przy współpracy z agencją mamy oddelegowaną do kontaktu z twórcą osobę, która dopina z nim wszystkie formalności, umowy, faktury, a także ustala harmonogram i zakres prac.
Ale ale… Często YT-berzy mają zapisane z agencjami – sieciami partnerskimi (czyli tak zwanymi MCNami), w których są zrzeszeni, jaką marżę może maksymalnie narzucić sieć partnerska. I uwierzcie mi, sieci partnerskie nie przestrzegają tego i narzucają większe marże wiedząc, że twórca nie ma wglądu w komunikację z marką. Skąd wiem? Pracowałem prawie 3 lata w sieciach partnerskich, też nie raz moi klienci kupowali lokowania poprzez sieci partnerskie. Dlatego jeżeli jesteś Twórcą, zapisz sobie w umowie zapis o jawności komunikacji z marką i zapytaj jej, ile naprawdę płaci za lokowanie u Ciebie. A jeżeli jesteś marką, podobnie – poproś o transparentność wynagrodzenia. Bo jeżeli wydaje Ci się, że Twórca dostaje za dużo per film, to może to nie być do końca prawda. Trzeba jednak przyznać, że MCNy pozytywnie wpływają na rynek influencer marketingu i dzięki nim rozwinął się on dużo szybciej. Dlatego zdecydowanie dobrze, że sieci partnerskie istnieją, ale pamiętajcie, by nie złapać się we współpracy z nimi na niezbyt dobre praktyki.
Na dzisiaj to już wszystko, mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu (lub obejrzeniu filmu z kanału Videokracja) wiecie już, jakich stawek spodziewać się za współpracę z markami w zależności od tego, jaki kanał prowadzicie. Jeśli nasuwają się Wam jakieś pytania – śmiało dawajcie znać w komentarzach.